Werbung & Marketing
Werbung dient der gezielten und bewussten Beeinflussung von Menschen zu meist kommerziellen Zwecken. Der Werbende
spricht Bedürfnisse teils durch emotionale, teils informierende Werbebotschaften zum Zweck der Handlungsmotivation an.
Unsere Tätigkeitsfelder im Bereich Werbung & Marketing sind:
- Definition der Marketingziele
- Definition der Werbeziele
- Festlegung der Werbeobjekte
- Festlegung der Werbesubjekte
- Festlegung der Werbebotschaft
- Auswahl der Werbemittel
- Auswahl der Werbeträger
- Auswahl der Zeit und Region
- Werbedurchführung
- Werbekontrolle
Marketing
Marketing bzw. Vermarktung bezeichnet aus funktionaler Perspektive den Unternehmensbereich, der sich mit dem Absatz erzeugter Güter oder Dienstleistungen auf einem Markt beschäftigt. Aufgabe des Marketings ist es, durch die Befriedigung der Bedürfnisse und Wünsche des Konsumenten Gewinne zu erwirtschaften, indem die richtigen Güter zum richtigen Preis auf dem richtigen Markt mit den richtigen Absatzförderungsmaßnahmen platziert werden. Hieraus ergeben sich die vier P's des Marketing-Mix: "Product, Price, Place, Promotion".
Aus funktionaler Sicht können sämtliche Marketingmaßnahmen diesen vier Bereichen zugeordnet werden.
Marketing kann über die funktionale Perspektive hinausgehend als marktorientierte, vom Markt ausgehende und zum Markt hin gerichtete Unternehmensführung definiert werden, welche als ganzheitliches Konzept die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf aktuelle und potenzielle Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten umfasst. Marketing wird so zur zentralen betriebswirtschaftlichen Funktion in einem marktorientierten Unternehmen.
Marketing, als Teil der Unternehmensführung, ist der Unternehmensbereich, der den engsten Kontakt zum Kunden hat und der damit an der Quelle der unternehmerischen Wertschöpfung steht. Von den Marketingaktivitäten hängt es ab, wie viel Gewinn ein Unternehmen am Markt erwirtschaftet.
Werbung im Marketing-Mix der Betriebswirtschaft
Werbung ist ein Instrument in der Kommunikationspolitik, einem Teilbereich des Marketing-Mix. Hier steht sie neben dem Sponsoring sowie der Verkaufsförderung (Promotion), der Öffentlichkeitsarbeit (abgekürzt aus dem Englischen auch PR für Public Relations), dem Event-Marketing, den Messen und Ausstellungen, der persönlichen Kommunikation und dem Direktmarketing.
Obwohl für beinahe sämtliche Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens zentrale Aspekte und Regeln der Werbung gelten wie z. B. die sachgerechte Ansprache der Zielgruppe, die Einpassung in ein übergeordnetes Design (Corporate Design) oder die Messbarkeit anhand von Rücklaufzahlen (sog. Response), haben sich für die weiteren Instrumente der Marktkommunikation jeweils eigene Gesetzmäßigkeiten und Einsatzgebiete entwickelt.
Werbung kann auf dieser Grundlage weder isoliert von anderen Instrumenten des Marketing betrachtet werden, noch darf die zunehmende wechselseitige Interaktion mit den übrigen Leistungsbereichen eines modernen kundenorientierten Unternehmens vernachlässigt werden.
Ihre werbliche Ansprache muss nicht nur überzeugend auf Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter gerichtet sein, sondern bezieht auch vielfach Mitbewerber mit ein (z. B. kooperative Werbung in Verbundgruppen, Gemeinschaftswerbung, Quartierwerbung).
Cross Promotion und Mund-Propaganda
Wenn Unternehmen verschiedener Leistungsbereiche gleiche oder ähnliche Zielgruppen haben und gemeinsame Werbung entwickeln, wie im Fall BMW Z3 und MGM, wird von Cross-Promotion gesprochen. Hier profitieren beide Parteien von der Deckungsgleichheit einer Imagebotschaft und senken gleichzeitig die Schaltkosten bzw. Beschaffungskosten der Ausstattung. Derartige Ziele werden auch mit Vitrinentausch im Einzelhandel, Cross-Selling-Aktionen im Außendienst oder gemeinsamer Plakatwerbung Unternehmen verfolgt.
Auch sind persönliche Empfehlungen (Mundpropaganda) und die Verbundenheit der Zielgruppe für ?ihre? Marken und das allgemein positive Image mancher Marken beispielsweise bei Kindern oder Besserverdienern geeignet, dauerhaft die Aufmerksamkeit auf dazugehörige Angebote zu lenken. Die Empfehlung einer sympathischen Marke oder eines zufriedenstellenden Anbieters im Bekanntenkreis ist eine der Hauptumsatzquellen für das sogenannten Netzwerk-Marketing, bei dem selbstständige Handelsvertreter beinahe ausschließlich über Empfehlungen werben.
Sowohl Cross-Promotion als auch das sog. Empfehlungsmarketing nutzt diese Deckungsgleichheit der Meinungsbildung zur Generierung zusätzlicher Interessentenkontakte im Vertrieb.
Low-Budget-Werbung
"Kleines Budget - Große Wirkung"
Kleine und mittlere Unternehmen (KMU) verfügen in der Regel über einen geringen Werbeetat, so dass deren Werbeerfolg stark von den Ideen abhängig ist. Somit sieht Low-Budget-Werbung nicht billiger aus als herkömmliche Werbung, sondern wurde meistens nur günstiger und durchdachter konzipiert und umgesetzt, was zu einer hohen Effizienz führt.
Aber nicht nur KMU setzen verstärkt auf Low-Budget-Werbung, auch große Unternehmen wie Sixt oder IKEA überzeugen durch geniale Ideen. Dass sich Low-Budget-Werbung nur schwer durchsetzt und weitgehend unbekannt ist, liegt größtenteils an den Werbeagenturen selbst. Es ist natürlich attraktiver, größere Budgets zu betreuen und den Kunden durch günstig umzusetzende Ideen zu begeistern.
Direktwerbung
Bei der Direktwerbung handelt es sich um eine vereinfachte Form des Direktmarketing ohne Dialogelement. Sie unterscheidet sich also vom Direktmarketing durch das Fehlen von Responseverstärkern. Im Unterschied zur allgemeinen Massenwerbung hat die Direktwerbung allerdings eine viel höhere Zielgruppensicherheit, weil sie im Gegensatz z. B. zur Radio- oder Fernsehwerbung personifiziert eingesetzt wird.
Ziel der direkten und individuellen Ansprache ist es, dass der Umworbene neben Informationen über Produkte und Dienstleistungen, auch zum Vertragsabschluss in Form einer Bestellung bewegt wird. Das wichtigste Element der Direktwerbung ist das Mailing. Dabei ist zu unterscheiden, dass hier die Informationen im Vordergrund stehen und nicht die mögliche Antwort des Umworbenen. Die Gestaltung eines solchen Briefes folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell und Erkenntnissen aus der Forschung über Gebrauchstauglichkeit (usability).
Werbeerfolgskontrolle
Noch unterhalb des weitaus komplexeren Controlling-Regelkreises eines Unternehmens steht die einfache, eindimensionale Werbeerfolgskontrolle anhand der Vergleichszahl vor und nach einer Werbemaßnahme. Zu diesem Ergebnis kommt man auch über die Überlegung, dass sich ein Werbeerfolg nur messen lässt, wenn die Werbeziele operational sind. Der Umsatz und der Gewinn eines Unternehmens erfüllen diese Anforderungen nicht. Es ergeben sich sowohl Möglichkeiten zur ökonomischen Erfolgskontrolle, als auch des kommunikativen Erfolges.
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